De 4P marketing mix voor het mkb

Welke relevantie heeft de 4K marketing mix voor het mkb? De meeste mkb-ondernemers zijn helemaal niet bezig met deze marketing mix, maar hebben wel een product dat goed aansluit bij hun klanten. Althans, zo lijkt het van een kleine afstand.

Veel bedrijven in het Midden-en Kleinbedrijf zijn gevormd rond één product of dienst zonder dat er veel aandacht was voor de marketing mix. Het product is in de loop van de tijd gevormd door een mix van inventiviteit van de ondernemer en ervaring met klanten. Dat is eigenlijk een hele goede manier om een product te ontwikkelen. Goed gedaan!

Toch kunnen mkb-ondernemers nog wel iets opsteken van de 4P marketing mix, zodat hun product nog beter gaat aansluiten, ze er meer van verkopen en er meer op kunnen verdienen.

4P marketing mix

De marketing mix van een product kun je beschrijven met vier P’s, die samen de 4P marketing mix worden genoemd. Op het moment dat een product of dienst in de markt gezet wordt, moet er goed naar deze vier P’s gekeken worden, want ze moeten alle vier kloppen.

De vier P’s zijn echter al veel eerder van belang, eigenlijk al vanaf de eerste stappen in de ontwikkeling van het product. In het kader van “begin with the end in mind” kun je het beste beginnen met nadenken over de marketing mix. Stel je voor dat jouw product bezig bent met de lancering, hoe wil je het dan in de markt zetten? Tijdens het gehele proces moet je deze uitgangspunten in de gaten houden, want als je één P verkeerd hebt gedaan, kan de hele business case daarmee veranderen.

De P-woorden in de 4P marketing mix staan voor:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Product

De eerste P uit de 4P marketing mix is van product. Het begint met een goed begrip van het product of de dienst die je aanbiedt. Wat is het? Wat kun je ermee? En voor wie is het ontwikkeld? Wie de gebruiker wordt, heeft grote impact op de eisen die aan het product worden gesteld, op welk product je ontwikkelt en hoe je het gaat verkopen.

In de marketing gaat het vooral over functionele eigenschappen, bijvoorbeeld dat het gaat om een duurzaam product voor professioneel gebruik, of dat je met het product op energiekosten kunt besparen. De technische specificaties horen erbij, maar zijn slechts een onderbouwing van de functionele beschrijving.

Het product gaat overigens niet alleen over het fysieke product zelf, maar over het hele plaatje, inclusief de uitstraling, productnaam en zelfs de verpakking.

Prijs

De prijs van het product hangt helemaal samen met de doelgroep en wat de klant ervan kan verwachten. Een incidentele doe-het-zelver heeft bijvoorbeeld een ander budget in gedachten dan een professionele gebruiker.

Veel mkb bedrijven berekenen hun prijzen als een project, namelijk op basis van kostprijs plus een opslag voor winst en risico. Voor een product moet je dat juist niet doen. Je loopt namelijk grote kans dat je het product te duur of goedkoop neerzet. Als je alle ontwikkelkosten op het eerste product doorberekent, is de kans groot dat het te duur wordt. En als je eenmaal iets ontwikkeld hebt, zet je een volgende product wellicht te goedkoop in de markt, zodat je jouw investeringen niet terugverdient.

Het belangrijkste voor een product, is dat de prijs in verhouding moet zijn tot de concurrentie of tot alternatieven. En als je een beter product hebt dan de concurrent, hoort daar dus ook een hogere prijs bij. Andersom, als jouw kostprijs hoog is, rechtvaardigt dat niet zomaar een hogere prijs. Die hogere prijs moet wel herkenbaar zijn in de waarde van het product.

Plaats

Bij de plaats in de 4P marketing mix moet je denken aan de plaats waar het product wordt aangeboden en waar het nodig is. Je kunt wel door heel Nederland jouw product willen aanbieden, maar als dit om praktische redenen niet haalbaar is, kun je dat beter niet doen. Richt je op het werkgebied waar je het product wel kunt bieden. Of andersom: zorg ervoor dat de distributie van jouw product reikt tot aan de gebieden waar jouw klanten zitten.

Ook de plaats waar je jouw product aanbiedt, is belangrijk. Wanneer je bijvoorbeeld een luxe product aanbiedt, gericht op een hogere prijsklasse, moet je dat promoten in bladen die gericht zijn op die doelgroep en verkopen vanuit een winkel met een luxe uitstraling. Jouw product hoort dan niet in de supermarkt te liggen.

Promotie

Bij marketing lijkt het vooral te gaan om de promotie van het product of de dienst, maar toch zijn de voorgaande 3 P’s van groot belang om dat goed te doen. Als je het product, de prijs en de plaats scherp hebt, kun je nadenken over de manier waarop je naar de doelgroep communiceert.

Bij de promotie denk je wellicht als eerste aan de boodschap die je overbrengt. Speel je in op een pijn, of leg je meer focus op het verlangen. Richt je de boodschap op de prijskopers, of zekerheidszoekers of op luxe kopers? Ook moet je nadenken over de media: gebruik je internet, geprinte media, billboards, flyers of merchandise artikelen?

Balans in de marketing mix

Om jouw product goed in de markt te kunnen zetten, kun je het beste al vanaf het begin van de productontwikkeling zorgen voor een goede balans in de marketing mix. Het beste is nog om de ontwikkeling van het product te beginnen met het bepalen van je doelgroep, de concurrentie in kaart brengen, het gewenste prijsniveau onderzoeken en de behoefte van potentiële klanten uitvragen. Op basis daarvan kun je het beste product ontwikkelen en zorgen dat de prijs en plaats helemaal kloppen. De promotie wordt daarna veel makkelijker.

Wanneer er een goede balans is in de 4P marketing mix, kun je dit herkennen aan goed lopende verkopen, mooie marges per product en toenemende bekendheid. Dat is super om te merken en het is dan zaak om door te schakelen, door bijvoorbeeld de productie op te schalen, eventueel verkooppunten uit te breiden en eventueel de prijs van het product nog iets te verhogen.

Als er onbalans in de marketing mix is, kun je dat trouwens al snel merken aan onvoldoende verkopen, onvoldoende marges of tegenvallende groei.

Relevantie voor het mkb

Veel bedrijven in het Midden-en Kleinbedrijf zijn ontstaan door te beginnen met één product of dienst. De marketing mix vormt zich in de loop van de tijd vanzelf en het lijkt best goed te gaan. Toch blijft er weleens iets verborgen, waardoor het bedrijf niet het volle potentieel bereikt.

In mijn adviespraktijk heb ik hier mooie voorbeelden van gezien:

• Een IT dienstverlener die alleen de hoogste klasse beveiliging wil leveren aan zijn klanten, terwijl die klanten er weinig waarde aan hechten en maar een laag tarief willen betalen. Door klanten in een hoger segment te zoeken, kan het bedrijf een hogere prijs vragen.

• Een toeleverancier aan de bouw, die sterk inzet op kwaliteit van product en logistiek, maar te vaak de dupe wordt van gerommel bij klanten die op prijs kopen. Door bewust duurder aan te bieden, worden de prijskopers vermeden.

• Een bakkersbedrijf dat grote meerwaarde biedt aan de maatschappij in termen van SROI, maar hiervoor niet wordt beloond. Door ook de maatschappij als klant te gaan behandelen, is er meer geld binnengekomen vanuit overheid en subsidies.

• Een opleidingsinstituut met een succesvolle methode, die veel meer groeipotentie heeft dan ze zelf beseft. Door bewuster bezig te zijn met het groei, krijgt het bedrijf meer inzicht in het potentieel en kan het zelf sturen op verdere groei.

Herken je als mkb-ondernemer dat er meer te halen valt uit jouw bedrijf dan je er nu uit haalt? Als je daar eens over wilt doorpraten, nodig ik je van harte uit voor een kennismakingsgesprek.